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中國中小企業：且慢談廣告
作者：王祎彪 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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做企業難，創建品牌難上加難。
作為廣告公司，為企業在營銷與廣告傳播，在創建品牌的道路上提供有力的支持，提供有策略支撐的、更具實效的、更加貼心的服務，是一個廣告公司應盡的本分。在這個喧囂浮躁的年代，有多少廣告公司，踏踏實實，心無旁騖，恪守本分？又有多少企業真正認清了自己？真正明白自己的所需？能夠一步一個腳印，在企業經營，尤其是在品牌建設的道路上，越走越步調明晰，越走越自信？
在“品牌”大旗的指引下，多少企業投入大筆資金和大量人力物力，以為越來越接近“品牌”，可結果卻是勞民傷財，難以為繼？在“專業”的標榜下，多少廣告公司生吞活剝國外理論，照本宣科，而不顧及中國企業尤其是眾多中小企業生存發展的實際狀況，急施猛藥，令企業傷筋動骨，元氣大傷，落得殺敵一千，自損八百？
我們要張揚夢想，更要理性務實。
這里談及的“中小企業”，更多指的是那些有實力、有野心、處于上升態勢，有意愿把一個還不錯的牌子打造成名牌，打造成真正的品牌，打造成常青樹品牌的企業。它們基數龐大，是中國經濟的中堅力量；同時，它們在企業經營過程中，在品牌建設的道路上，也是問題最多的群體，存在問題情況之復雜，層次之多元，往往讓混跡業界多年的老鳥們也頻頻撓頭。
我覺得，根本的問題在于，這些企業在發展初期，大多以是以產品為導向，以渠道為主要武器，通過營銷人員的艱苦努力，來達到營銷目的，基本不倚靠廣告傳播——我主要指的是電視廣告，也沒有非常迫切的品牌建設的主觀意愿。福建有些中小企業因而喊出：“不打廣告3000萬”，或許還頗以為榮。
正是因為如此，當這些企業發展到了一定階段，面臨更大范圍、更高層次競爭，面臨市場拓展的時候，才發現，這時需要把“品牌”提上日程了。企業需要更高層次營銷手段以及相配合的廣告傳播、品牌建設手段的支持了。于是急忙忙尋找廣告公司，為其出謀劃策，指點迷津。
因為在創業初期沒有太強的品牌建設意愿，缺乏系統的廣告傳播及品牌建設的理念及方法，品牌建設“傳統”的缺失，讓這些企業在與廣告公司合作時，莫衷一是；對話平臺的不對等，讓合作雙方在溝通過程中阻力重重，誤會多多。有時候，是越專業越痛苦。
痛苦因為專業？這看起來像個悖論，像句玩笑。但在某種程度上，也是客觀存在的事實。因為專業，不能容忍不夠專業的說法跟做法，不能容忍自己為了生意而一味退讓跟妥協，不能眼睜睜客戶往錯的方向走而置之不理。企業呢？因為有著自己多年打拼所得的經驗的支撐，有著對浸淫某一市場領域若干年的經驗的自信，有著可能是短期突擊了解到的關于廣告傳播及品牌建設的不太系統的認知，往往固執己見，一意孤行。這是“痛苦”的根源。
所以我覺得，中國的企業，尤其是為數眾多、熱情澎湃、沖勁十足的中小企業：且慢談廣告！在把廣告傳播及品牌建設正式提上日程，或即將提上日程之前，需要靜下心來，好好地為自己補上一課，好好地思考一番。
品牌建設并不需要動輒靡費十幾萬上百萬，孤注一擲而成敗難卜。品牌建設是細水長流，日有所進。沒有哪一個品牌的成功是一蹴而就，多數都要經過幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的成效。有時候，我們需要的是充足的耐心，一步一個腳印地做好基礎性工作，而不能操之過急，急功近利。超越，更多時候是面向自我，而不是一味超越別人。超越自我，找到適合自己的位置，這于企業、于廣告公司，都是一門必修課。
很多時候，企業要做的，是在系統了解廣告傳播及品牌建設的相關知識以后，詳剖己況，明確所需，然后在此基礎上，遴選合適的廣告公司；廣告公司要做的，當然是倚仗專業素養，與企業精誠合作，進而找到合適的方向、做出合適的判斷、追求合適的目標，采取合適的措施、打造合適的創意表現，最終共同創造出成功的模式。
找到方向，是成功的關鍵。方向正確，才能保證我們的每一步舉措都能體現應有的價值。方向就是策略。策略不對，一切白費。背離方向，如同盲人瞎馬，暗夜深淵，付出越多，損失越大。
企業與廣告公司高效而長久合作的基礎，是雙方在溝通平臺對等、專業素養對等、溝通順暢的前提下，形成一定的默契。
自然，廣告公司不能倚仗專業優勢，對不夠“專業”的企業嗤之以鼻，陽奉陰違，甚至沒有原則地為了合作的最終達成，為了利益而一味投企業所好，人云亦云，一切生意導向，利益導向。如果那樣的話，即便一時得益，卻難以長久。真金不怕火練，即便暫時過了客戶這一關，還有市場這個煉金爐的最終考驗在等著你呢！有眼光的廣告公司斷斷不會做此殺雞取卵、自砸招牌之事。
一切經驗都是滯后的，經驗是人在沒有頭發后的一把梳子。
我們看重經驗，但不要迷信經驗，認識到自己的無知，是獲得真知的開始。